□ 손실회피 심리
- 일반적으로 똑같은 물건을 얻었을 때의 기쁨보다 잃었을 때의 고통이 더 크다고 느낌
. 손익비대칭성(Gain/Loss asymmetry)
- 손실회피 사례 1.
. 당신이 병에 걸렸다고 가정해보자, 이병에 걸리면 확률이 아주 낮지만(0.0001%)
어느날 갑자기 죽을 수 있다(신종플루 같이...) 만약 사망율을 0%로 만들 수 있는
약이 있다면, 당신은 최대 얼마에 구입하겠는가?
→ 대체로 몇만원 수준 응답
. 어느날 제약회사에서 신약 테스트 참여자를 모집하는 광고를 냈다
이약을 먹으면 확률은 거의 없지만 운이 나쁘면 돌연사 할 수 있는 확률인 0.0001%이다
당신은 최소 얼마를 받으면 이 신약 테스트에 참여할 수 있겠는가?
→ 대부분 몇억을 줘도 참가하지 않겠다고 응답
- 손실회피 사례 2.
. 동전 앞면이 나오면 500만원 받고, 뒷면이 나오면 400만원을 내놓아야하는 도박이 있다
당신은 이 도박을 하겠는가?
→ 대부분 게임하지 않음(기대값은 plus인데도...)
→ 손실회피의 심리적 기본인 손익비대칭성에 근거
- 손실회피 심리가 유발하는 효과
. 소유효과(Endowment effect)
. 현상유지(Status quo bias)
. 필연적 수익에 대한 무감각(Insensitivity to forgone gain)
. 구조화 효과(Framing effect)
□ 소유효과
- 대다수 정상인들은 똑같은 물건이라도 이익이 될 때는 별다른 가치를 느끼지 못하지만
일단 내것이 되고 난 뒤에 손실이 발생할 때는 매우 민감해진다
그래서 구매에 지불하려는 가격보다 매도자가 부르는 가격이 더 높다
- 실제 지불하고자 하는 가격과 팔때 받고자 하는 가격에 차이가 생기며 후자가 훨씬
높게 나타남
- 소유효과 사례 1.
. 강의실에 학교 로고가 새겨진 머그컵 한상자를 들고 강의실로 들어옴
. 교수는 $4에 사겠냐고 학생들에게 물어봄
→ 학생들은 전혀 관심을 보이지 않음
. 다른 강의실에 들어가서 동일한 머그컵을 나누어 준 후 $6에 다시 사겠다고 함
단, 사고파는 것은 자유지만 흥정은 불가능함
→ 팔겠다고 하는 사람은 거의 없었음
- 소유효과 사례 2.
. 7일 이내 100% 환불보장(배송비 없음)
. 1주일마다 새로운 TV를 볼 수 있는데 거의 환불받지 않음
□ 현상유지 심리
- 현재 상황을 변화시킴으로써 발생하는 손실을 회피하기위해 현재 상황에 만족해 버림
- 손실로 인한 고통이 이익으로 얻는 기쁨보다 훨씬 큼
- 결혼 생활 유지 경향
- 사람들은 상대적으로 기회 비용에 민감하지 않음
- 현상유지 심리 사례
. 삼촌이 죽으면서 유산을 현금으로 물려 주었다
선택할 수 있는 투자 방법은 총4가지이고 한가지만 선택할 수 있다
1. A주식은 일년 이내에 30% 오를 확률 50%, 일년 후에도 변화없을 확률 20%,
떨어질 확률 30%
2. B주식은 위험성이 조금 더 크다. 일년 이내에 2배로 오를 확률 40%
제값을 받을 확률 30%, 40% 떨어질 확률 30%
3. 국채 고정이율 9%
4. 지방채 6% 비과세
→ 1선택 32%, 2선택 18%, 3선택 18%, 4선택 32%
. 삼촌이 물려준 유산 일부는 지방채, 나머지는 현금이다
위의 4개 중 어떤 행태로 투자하겠는가?
→ 4선택 47%
→ 삼촌 유산 A주식, 삼촌 유산 B주식 등으로 바꾸어서 질문을 하면
투자의향이 계속 바뀜
→ 실험결과 기존에 보유하고 있는 투자 상품을 계속 유지하려는 경향 강함
□ 필연적 이익에 대한 무감각
- 손실과 필연적 이익은 이론상으로 같지만 전혀 다른 결과를 낳는다
생활 속에서 생기는 수많은 손실은 직접적인 손실이 아니라 필연적 이익을 간과해서
생기는 손실이다
- 필연적 이익에 대한 무감각 사례
. 김사장은 A투자고문의 건의에 따라 수익이 기대되는 주식을 구매함
→ 주당 1000원 100만주 매입 → 2달 후 600원/주
. 김사장은 다른 회사 주식 100마주를 보유하고 있었는데 B투자고문의 건의에 따라
→ 주가 하락이 예상되므로 500원/주에 100만주 매도 건의 → 2달 후 1000원/주
. 누구를 해고할 가능성이 클까?
→ 대부분 A투자고문을 해고
□ Framing Effect
- 사람들은 손실에 민감하며, 이익에는 둔감한 경향을 보임
- 상황에 대한 표현을 바꾸어 전혀 다른 선택을 하게 할 수 있음
. 이익과 손실 중 어느 것을 강조하느냐에 따라 사람들의 선택이 달라진다
- 손해를 피하기 위해 이익을 포기하는 경향을 보임
- 사례 :
1. 수술 설득시 수술 성공률로 설득을 하는 것보다
사망률(생존율 감소)로 설득하는 것이 효과적임
2. 당사 제품을 사지 않으면 이런 이런걸 할 수 없게 됩니다?
3. 제품가격 100만원 + 5만원 배송비 < 제품가격 105만원 - 5만원 배송료
4. 대학생 강의 중 설문 응답시 가점에는 반응을 하지 않지만
설문 미참여시 감점시 적극적으로 실험 설문에 응함
5. 강의중 머그컵을 나눠준 후 $6에 팔도록 제시 → 아무도 팔지 않음
그러나 다른 강의실에서는 $4에 동일 머그컵을 사라고 했을때
아무도 구매하지 않음
- 극복방법 : 거꾸로 생각하기
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