Marketing (16) 썸네일형 리스트형 행동경제 응용 2. ■ 소비 촉진 방안 □ Mental Accounting - 경기부양정책(소비촉진방안)으로서의 세율인하 vs. 세금환급 . 세율인하가 실행측면에서는 편리하지만 세금환급이 효과적임 → 환급된 세금의 경우 보너스로 인식함 (환급을 100만원 이하의 금액으로 나누어서 환급한다면 효과가 엄청?) □ House Money Effect - MIT Drazen Prelec(드라젠 프릴렉) & Duncan Simester(덩킨 시메스터) 실험 . 유명 농구스트가 출전하는 농구 게임 티켓을 경매에 붙임 . 사람들을 무작위로 두개의 조로 분류 . 한조는 현금으로, 다른 한조는 카드로 지불하도록 함 → 현금보다 카드 낙찰가가 거의 2배 높았음 - 판매업자도 카드가 구매욕을 돋운다는 사실을 알고 있으며 카드사용 선호 → 소비 .. 행동 경제 응용 1.(맞선의 법칙 & 선물 잘 주는 법) □ 상대평가 & 절대평가 - 아이스크림 평가 . 큰통에 덜 채워진 것(10온스 컵의 8온스 아이스크림)보다, 작은통에 넘치는 것(5온스 컵의 7온스 아이스크림)을 더 선호 - 맞선의 법칙 1. 당신은 예쁘고 친구는 못생겼다 → 친구와 함께(절대평가↑, 상대평가↑) 2. 당신은 못생겼고 친구는 예쁘다 → 혼자(상대평가↓) 3. 당신과 친구 모두 예쁘다 → 혼자(절대평가↑) 4. 당신과 친구 모두 못생겼다 → 친구와 함께(상대평가를 통한 최소한의 기회 가능성 확보) 5. 판단하기 어려운 부분에서 친구보다 뛰어나지만 쉽게 판단할 수 있는 부분은 친구보다 못한 경우 → 친구와 함께(상대평가를 통한 강점 부각) 6. 판단하기 쉬운 부분에서 친구보다 뛰어나지만 판단하기 어려운 부분에서 친구보다 못한 경우 → 혼자(.. 비이성적 반응 □ Anchoring Effect - 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = (40,320) 5초내 응답하기 →고등학생 평균 : 512 - 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = →고등학생 평균 : 2,250 - 서로마제국 멸명 476년 →자기 전화번호를 적은 후 서로마제국 멸망 시기를 질문하였을때 전화번호 뒷자리 숫자가 높을 수록 서로마제국 멸망 시기를 높게 응답 - Loyalty는 생각보다 상당히 강함 (최초 옴니아2에 대한 사용자 긍정적 태도 수준 높았으나 삼성의 소극적 대응으로 인해 반감 증대되지 않았을까?) - Pricing에 있어 높은 가격 책정후 할인 정책의 효과 . 안정적 이익 확보 . 특별한 혜택을 받았다는 인식을 통한 성취감 제공 - 골동품 판매시 높.. 손실회피 심리(전망이론의 4번째 원칙) □ 손실회피 심리 - 일반적으로 똑같은 물건을 얻었을 때의 기쁨보다 잃었을 때의 고통이 더 크다고 느낌 . 손익비대칭성(Gain/Loss asymmetry) - 손실회피 사례 1. . 당신이 병에 걸렸다고 가정해보자, 이병에 걸리면 확률이 아주 낮지만(0.0001%) 어느날 갑자기 죽을 수 있다(신종플루 같이...) 만약 사망율을 0%로 만들 수 있는 약이 있다면, 당신은 최대 얼마에 구입하겠는가? → 대체로 몇만원 수준 응답 . 어느날 제약회사에서 신약 테스트 참여자를 모집하는 광고를 냈다 이약을 먹으면 확률은 거의 없지만 운이 나쁘면 돌연사 할 수 있는 확률인 0.0001%이다 당신은 최소 얼마를 받으면 이 신약 테스트에 참여할 수 있겠는가? → 대부분 몇억을 줘도 참가하지 않겠다고 응답 - 손실회피.. 위험 선택 경향 □ 전망이론 - 대다수 정상인들은 이익을 얻을 수 있는 상황에서는 위험회피 현상을 보인다 □ 기대효용이론 - 기대효용이론은 한계효용이 체감의 법칙때문에 사람들이 대부분 위험 회피 현상을 보인다고 봄 - 일반적으로 이익을 얻을 수 있는 상황에서는 위험회피 현상을 보이는 반면, 손실이 발생할 수 있는 상황에서는 위험선호 현상을 보임 - 당신이 복권에 당첨이 되었는데 2가지 중 하나를 선택할 수 있다 . 첫번째는 1000만원을 받는다 . 두번째는 동전을 던져 앞이 나오면 2000만원을 받게되고 뒷면이 나오면 한푼도 받을 수 없다 . 어느쪽을 선택하겠는가? → 대부분 1000만원을 선택 : 1000만원이 2000만원 50% 보다 효용이 높음 → 기대값은 동일하나 효용이 체감하기 때문에 발생하는 상황 (효용체감의.. Mental Accounting □ Mental Accounting 사례 - 택시 기사들의 운행 행태 분석(캘리포니아 공대 Colin Camerer(콜린 캐머러) . 하루 10만원의 목표가 주어짐 . 날씨가 좋은 날은 상대적으로 손님이 많지 않은 반면, 흐린 날은 손님이 많아 상대적으로 짧은 근무로도 목표액을 채울 수 있음 . 대부분 기사들은 날씨가 좋은 날은 오래 근무를 하지만, 흐린 날은 짧게 근무 → 날씨 좋은 날은 짧게 또는 정시 근무, 흐린 날은 길게 근무하는 것이 보다 효율적임 - 빠르지만 돌아가는 길 vs. 짧지만 늦게 가는 길 . 목적지로 가기 위해 어떤 길로 갈 수 있는지 택시 기사에게 질문 . 일반도로로 가는 방법과 고가도로로 가능 방법이 있다고 응답 . 일반도로의 경우 1만원 소요 . 고가도로로 가는 경우 30분 절.. 마케팅사례 No.4 □ Virgin Group - Richard Brandson . 선천성 난독증(難讀症)을 극복하고, 아무런 유산도 없이 버진그룹을 형성 영국에서 다섯 손가락 안에 드는 부자가 됨 . 운동을 몹시 좋아했어나 무릎 부상으로 더 이상 운동을 할 수 없게 되자 열여섯 살 때 학업을 그만두고 'Student'라는 학생 잡지를 시작으로 사업에 뛰어듦 (편집은 다른 사람에게 맡기고 자신은 광고 및 판매 전담) - 1971년 우편 음반 할인판매를 시작으로 virgin record 설립 . 우체국 파업으로 위기에 직면, 편안한 분위기에서 음악을 들을 수 있는 매장 구상 . '음반이 아닌 즐거움을 판다'는 비지니스 모델 - 이후 나이트클럽, 영화 배급, 게임, 소프트웨어, 호텔, 항공사업 등으로 사업 확장 - Virgin.. 마케팅사례 No.3 □ 병원 서비스 전략(Desiny 외) - 병원이 당신을 care하고 있다는 인식을 심어주는데 초점을 맞춤 - "환자에게 뭔가 말하지 않으면 우리가 신경 쓰는 것을 알아채지 못한다" - "자 목욕시켜드리러 왔습니다" "중간에 방해되지 않도록 문을 닫았습니다" "이제 커튼도 쳐 드리겠습니다" - 환자들이 고맙다고 생각하는 것은 훌륭한 CT 촬영, 멋진 혈액 검사 등이 아니라 '이야기를 잘 들어준 점' '그들의 곁에 있어준 점' '심리적 지지를 보내준 점' '특정 상황에서 어떻게 대처해야하는지를 설명해준 점' 등이다 □ 고객의 소리 듣기 사진전 - 한 백화점 사례 - 고객의 VOC를 반영 Befor & After 사진전을 개최 - 우리도 Befor & After 사진전을 해보면 어떨까?(꼭 사진이 아니더라도.. 이전 1 2 다음