■ 소비 촉진 방안
□ Mental Accounting
- 경기부양정책(소비촉진방안)으로서의 세율인하 vs. 세금환급
. 세율인하가 실행측면에서는 편리하지만 세금환급이 효과적임
→ 환급된 세금의 경우 보너스로 인식함
(환급을 100만원 이하의 금액으로 나누어서 환급한다면 효과가 엄청?)
□ House Money Effect
- MIT Drazen Prelec(드라젠 프릴렉) & Duncan Simester(덩킨 시메스터) 실험
. 유명 농구스트가 출전하는 농구 게임 티켓을 경매에 붙임
. 사람들을 무작위로 두개의 조로 분류
. 한조는 현금으로, 다른 한조는 카드로 지불하도록 함
→ 현금보다 카드 낙찰가가 거의 2배 높았음
- 판매업자도 카드가 구매욕을 돋운다는 사실을 알고 있으며 카드사용 선호
→ 소비 촉진이 필요한 경우 정부 카드 사용 권장/지원
- 정부도 소비 촉진이 필요한 경우
. 월급 인상보다 보너스 지급을 유도
. 보너스를 여러번 나누어 지급할 수 있도록 유도하는 것이 효과적임
■ 개미 투자자의 주식 투자 손실 이유
- 정보의 비대칭성
□ Mental Accounting
- 단기간에 계좌손익 평가
. 근시안적 손실회피(Myopic loss aversion) 경향을 보여 엄청난 투자 수익을 놓치게 됨
(매일 심리회계 장부를 만들 경우, 매일 심리회계 장부에 손실 발생)
- 주가 하락 후 매도시 실질 손실, 심리적 손실의 두가지 손실을 겪음
- 주식 보유, 매도의 결정은 그 주식을 가지고 있지 않다고 생각하여 의사 결정
□ Sunk Cost Fallacy
- A주식의 현재 주당 가격은 1000원이다.
. 한명은 400원에 매입을 했고, 한명은 1300원에 매입을 했다
. 누가 더 팔고 싶어할까?
→ 매입가가 아니라 주식의 가치, 전망, 자금력 등을 따져봐야 한다
□ 자기 과신
- 빈번한 주식거래
. 본인이 금융지식과 판단력으로 정확한 판단을 내릴 수 있다고 믿음
. 2001년 Barber(바버), Odean(오딘) 연구
→ 여성대비 남성 환수율 1.5배, 수익률 0.94% 낮음
□ 필연적 이익에 대한 무감각
- 손실과 필연적 이익은 이론상으로 같지만 전혀 다른 결과를 낳는다
생활 속에서 생기는 수많은 손실은 직접적인 손실이 아니라 필연적 이익을 간과해서
생기는 손실이다
- 필연적 이익에 대한 무감각 사례
. 김사장은 A투자고문의 건의에 따라 수익이 기대되는 주식을 구매함
→ 주당 1000원 100만주 매입 → 2달 후 600원/주
. 김사장은 다른 회사 주식 100만주를 보유하고 있었는데 B투자고문의 건의에 따라
→ 주가 하락이 예상되므로 500원/주에 100만주 매도 건의 → 2달 후 1000원/주
. 누구를 해고할 가능성이 클까?
→ 대부분 A투자고문을 해고
■ 판촉 효율화 방안
□ 거래효용에 대한 편견
- 거래효용(Transaction Utility) : 준거가격(Reference Price)과 실제가격의 차이에서
생기는 것으로 보통 지불가격이 준거가격보다 낮을때 커짐
- 거래효용을 높임으로써 충동구매 유도
→ 고가의 제품에 준거가격보다 큰 폭의 할인가를 적용함으로써 필요한 것 대비
과도한 소비 유도
- 해변에서 맥주 지불의향 가격 연구(시카고대 리처드 탈러 교수)
. 당신은 무더운 여름날 강렬한 햇볕이 내려쬐는 해변에 누워있다
시원한 맥주가 먹고 싶은데 마침 친구가 볼일이 있어 근처 가게를 지나 간다고 해서
당신은 친구에게 맥주를 부탁한다
당신은 한캔의 맥주에 얼마를 지불하겠는가? $1.5
. 근처 가게를 최고급 리조트로 바꿈 → 얼마를 지불하겠는가? $2.65
→ 친구가 $2에 맥주를 사올 경우 근처 가게에서 사올 경우 찜찜함을 느낄 수 있지만
최고급 리조트에서 사올 경우 맥주의 즐거움과 거래의 즐거움을 동시에 느낄 것임
□ 비례 편견
- 2만원짜리 시계가 10분 거리의 다른 가게에 15,000원 하는 것을 친구가 알려줌 : 대부분 이동
. 66만원짜리 시계가 10분 거리의 다른 가게에 65만5천원 하는 것을 친구가 알려줌
: 대부분 움직이지 않음
- 차를 살때 10만원 할인은 느낌이 없지만 난로를 살때 10만원 할인을 해주면 무척 좋아함
- 어떤 사람이 집을 구매하는 과정에서 부동산 중개료로 3%를 지불하기로 계약을 하였는데,
집을 구하는 과정에서 집을 구입하는 사람이 중개소의 도움없이 집을 발견하고 $20만에
집을 구입하기로 하였으며, 중개소는 관련 서류를 작성하는 업무정도만 해주게 됨
. 집을 구입하는 사람이 중개소에서 별다른 역할을 하지 않은 것 같아서 수수료 부분에
대한 문의를 통해 중개소에서는 1.5%로 할인하는 것으로 합의
. 계약서 수정을 위해 중개소로 이동이 필요하며 반나절이 소요됨
. 구매자는 바빠서 1.5%의 수수료 할인을 포기하고 $6000을 지불($3000포기)
. 친구가 이사한 집에 놀러 갔을때 집에는 각종 할인 쿠폰이 즐비(계란 30%, 우유 40%...)
. 아이가 우유를 달라고 울자 친구는 집에 우유가 없다고 조금만 기다리자고 달램
. 친구가 마트에 가서 사주면 되지 않냐고 묻자 할인 행사를 기다려야 되어서...
□ 전망이론
- 당신이 복권에 당첨이 되었는데 2가지 중 하나를 선택할 수 있다
. 첫번째는 1000만원을 받는다
. 두번째는 동전을 던져 앞이 나오면 2000만원을 받게되고 뒷면이 나오면 한푼도 받을 수 없다
. 어느쪽을 선택하겠는가?
→ 80% 1번 선택
- 당신의 자산가치가 3억이며, 규정을 어겨서 벌금을 내야하는데 다음 중 하나를 선택할 수 있다
. 첫번째는 1억 벌금 납무
. 두번째는 앞면 나오면 벌금 면제, 뒷면 나오면 2억 벌
→ 80% 2번 선택
- 한계효용체감의 법칙이 위험 회피 현상으로 이어짐
- 대다수 정상인은 이익과 손실을 판단할때, 준거점을 근거로 한다
. 준거점을 바꾸면 이익과 손실에 대한 판단이 바뀌기 때문에 위험에 대한 태도도 바뀐다
□ 손실회피 심리
- 일반적으로 똑같은 물건을 얻었을 때의 기쁨보다 잃었을 때의 고통이 더 크다고 느낌
. 손익비대칭성(Gain/Loss asymmetry)
- 손실회피 사례 1.
. 당신이 병에 걸렸다고 가정해보자, 이병에 걸리면 확률이 아주 낮지만(0.0001%)
어느날 갑자기 죽을 수 있다(신종플루 같이...) 만약 사망율을 0%로 만들 수 있는
약이 있다면, 당신은 최대 얼마에 구입하겠는가?
→ 대체로 몇만원 수준 응답
. 어느날 제약회사에서 신약 테스트 참여자를 모집하는 광고를 냈다
이약을 먹으면 확률은 거의 없지만 운이 나쁘면 돌연사 할 수 있는 확률인 0.0001%이다
당신은 최소 얼마를 받으면 이 신약 테스트에 참여할 수 있겠는가?
→ 대부분 몇억을 줘도 참가하지 않겠다고 응답
- 손실회피 사례 2.
. 동전 앞면이 나오면 500만원 받고, 뒷면이 나오면 400만원을 내놓아야하는 도박이 있다
당신은 이 도박을 하겠는가?
→ 대부분 게임하지 않음(기대값은 plus인데도...)
→ 손실회피의 심리적 기본인 손익비대칭성에 근거
- 손실회피 심리가 유발하는 효과
. 소유효과(Endowment effect)
. 현상유지(Status quo bias)
. 필연적 수익에 대한 무감각(Insensitivity to forgone gain)
. 구조화 효과(Framing effect)
- 비이성적 반응 / 상대평가 & 절대평가 / 선물 잘 하는 방법
□ Sunk Cost의 활용
- 임전무퇴의 정신과 연결
- 다이어트/운동의 경우 분기초 비용을 한꺼번에 지불
(1년치 비용을 한꺼번에 지불하는 것은 아님, 시간이 지나면 점차 강도가 약해짐)
- 한 여자/남자를 몹시 사랑하며 놓치고 싶지 않을때 애인에게 항상 밥을 사고 선물을 사게 만듦
- 이혼 기피 현상
□ 현상유지 심리
- 현재 상황을 변화시킴으로써 발생하는 손실을 회피하기위해 현재 상황에 만족해 버림
- 손실로 인한 고통이 이익으로 얻는 기쁨보다 훨씬 큼
- 결혼 생활 유지 경향
- 사람들은 상대적으로 기회 비용에 민감하지 않음
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