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Y = aX - b (이 책을 시작하며) 마케팅 사이언스 전문가로 20년 가까이 직장생활을 메모해 두었던 글들을 모아 책을 만들어 보았습니다. 원고를 만드는데 1년, 글을 다듬고 출판을 위해 편집 등의 과정을 거치면서 다시 1년이 걸렸습니다. 20년에 걸친 저의 메모와 경험이 다른 누군가에게 조금이라도 도움이 되었으면 하는 마음에 많이 모자라지만 책을 출간 하였습니다. 이제 블로그에 책의 글들을 다시 정리하며 글을 다듬어 보려고 합니다. 책의 제목은 Y=aX-b로 정하였습니다. 제가 Marketing Science 분야에서 오래 일을 하기도 하였고 개인적으로 책의 내용이나 품질로 차별화가 쉽지않을 것 같아 제목이라도 평범하지 않게 짓고 싶었습니다. 그리고 제가 수학은 못하지만 중학교 들어가면서 귀에 딱지가 앉도록 들었던 Y=aX+b가 생각이 나..
행동경제 응용 2. ■ 소비 촉진 방안 □ Mental Accounting - 경기부양정책(소비촉진방안)으로서의 세율인하 vs. 세금환급 . 세율인하가 실행측면에서는 편리하지만 세금환급이 효과적임 → 환급된 세금의 경우 보너스로 인식함 (환급을 100만원 이하의 금액으로 나누어서 환급한다면 효과가 엄청?) □ House Money Effect - MIT Drazen Prelec(드라젠 프릴렉) & Duncan Simester(덩킨 시메스터) 실험 . 유명 농구스트가 출전하는 농구 게임 티켓을 경매에 붙임 . 사람들을 무작위로 두개의 조로 분류 . 한조는 현금으로, 다른 한조는 카드로 지불하도록 함 → 현금보다 카드 낙찰가가 거의 2배 높았음 - 판매업자도 카드가 구매욕을 돋운다는 사실을 알고 있으며 카드사용 선호 → 소비 ..
행동 경제 응용 1.(맞선의 법칙 & 선물 잘 주는 법) □ 상대평가 & 절대평가 - 아이스크림 평가 . 큰통에 덜 채워진 것(10온스 컵의 8온스 아이스크림)보다, 작은통에 넘치는 것(5온스 컵의 7온스 아이스크림)을 더 선호 - 맞선의 법칙 1. 당신은 예쁘고 친구는 못생겼다 → 친구와 함께(절대평가↑, 상대평가↑) 2. 당신은 못생겼고 친구는 예쁘다 → 혼자(상대평가↓) 3. 당신과 친구 모두 예쁘다 → 혼자(절대평가↑) 4. 당신과 친구 모두 못생겼다 → 친구와 함께(상대평가를 통한 최소한의 기회 가능성 확보) 5. 판단하기 어려운 부분에서 친구보다 뛰어나지만 쉽게 판단할 수 있는 부분은 친구보다 못한 경우 → 친구와 함께(상대평가를 통한 강점 부각) 6. 판단하기 쉬운 부분에서 친구보다 뛰어나지만 판단하기 어려운 부분에서 친구보다 못한 경우 → 혼자(..
비이성적 반응 □ Anchoring Effect - 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 = (40,320) 5초내 응답하기 →고등학생 평균 : 512 - 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 = →고등학생 평균 : 2,250 - 서로마제국 멸명 476년 →자기 전화번호를 적은 후 서로마제국 멸망 시기를 질문하였을때 전화번호 뒷자리 숫자가 높을 수록 서로마제국 멸망 시기를 높게 응답 - Loyalty는 생각보다 상당히 강함 (최초 옴니아2에 대한 사용자 긍정적 태도 수준 높았으나 삼성의 소극적 대응으로 인해 반감 증대되지 않았을까?) - Pricing에 있어 높은 가격 책정후 할인 정책의 효과 . 안정적 이익 확보 . 특별한 혜택을 받았다는 인식을 통한 성취감 제공 - 골동품 판매시 높..
손실회피 심리(전망이론의 4번째 원칙) □ 손실회피 심리 - 일반적으로 똑같은 물건을 얻었을 때의 기쁨보다 잃었을 때의 고통이 더 크다고 느낌 . 손익비대칭성(Gain/Loss asymmetry) - 손실회피 사례 1. . 당신이 병에 걸렸다고 가정해보자, 이병에 걸리면 확률이 아주 낮지만(0.0001%) 어느날 갑자기 죽을 수 있다(신종플루 같이...) 만약 사망율을 0%로 만들 수 있는 약이 있다면, 당신은 최대 얼마에 구입하겠는가? → 대체로 몇만원 수준 응답 . 어느날 제약회사에서 신약 테스트 참여자를 모집하는 광고를 냈다 이약을 먹으면 확률은 거의 없지만 운이 나쁘면 돌연사 할 수 있는 확률인 0.0001%이다 당신은 최소 얼마를 받으면 이 신약 테스트에 참여할 수 있겠는가? → 대부분 몇억을 줘도 참가하지 않겠다고 응답 - 손실회피..
위험 선택 경향 □ 전망이론 - 대다수 정상인들은 이익을 얻을 수 있는 상황에서는 위험회피 현상을 보인다 □ 기대효용이론 - 기대효용이론은 한계효용이 체감의 법칙때문에 사람들이 대부분 위험 회피 현상을 보인다고 봄 - 일반적으로 이익을 얻을 수 있는 상황에서는 위험회피 현상을 보이는 반면, 손실이 발생할 수 있는 상황에서는 위험선호 현상을 보임 - 당신이 복권에 당첨이 되었는데 2가지 중 하나를 선택할 수 있다 . 첫번째는 1000만원을 받는다 . 두번째는 동전을 던져 앞이 나오면 2000만원을 받게되고 뒷면이 나오면 한푼도 받을 수 없다 . 어느쪽을 선택하겠는가? → 대부분 1000만원을 선택 : 1000만원이 2000만원 50% 보다 효용이 높음 → 기대값은 동일하나 효용이 체감하기 때문에 발생하는 상황 (효용체감의..
마케팅사례 No.5 □ 제로정(삼일제약) - 운동 전·후 통증엔~ - 덱시부프로펜을 주성분으로 한 진통소염제 - 1정 중 덱시부프로펜(KPC) 150mg - 덱시부프로펜은 이부프로펜 성분 중 치료효과를 나타내는 활성 성분인 S-이부프로펜만을 선별한 것으로 운동 전·후 통증에 빠르고 강력한 효과를 나타냅니다. - 효능·효과 . 급성 및 만성 과절염 . 염증, 통증 및 발열을 수반하는 감염증의 치료 보조 - Positioning . 근육통으로 인한 운동 기피 현상 제거 . 골프/헬스 등 선호하는 사람들이 늘어나고 있으나 일상의 스트레스 등으로 운동후 근육 통증 발생 빈도 多 → 운동 지속 어려움 → 파스 효과 기대 수준 低 및 불편함 근육 이완제 & 진통 소염 정제에 대한 낮은 지식 및 거부감 →공중파 광고를 통한 솔루션 제공..
Mental Accounting □ Mental Accounting 사례 - 택시 기사들의 운행 행태 분석(캘리포니아 공대 Colin Camerer(콜린 캐머러) . 하루 10만원의 목표가 주어짐 . 날씨가 좋은 날은 상대적으로 손님이 많지 않은 반면, 흐린 날은 손님이 많아 상대적으로 짧은 근무로도 목표액을 채울 수 있음 . 대부분 기사들은 날씨가 좋은 날은 오래 근무를 하지만, 흐린 날은 짧게 근무 → 날씨 좋은 날은 짧게 또는 정시 근무, 흐린 날은 길게 근무하는 것이 보다 효율적임 - 빠르지만 돌아가는 길 vs. 짧지만 늦게 가는 길 . 목적지로 가기 위해 어떤 길로 갈 수 있는지 택시 기사에게 질문 . 일반도로로 가는 방법과 고가도로로 가능 방법이 있다고 응답 . 일반도로의 경우 1만원 소요 . 고가도로로 가는 경우 30분 절..

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